• <p id="djiy2"><strong id="djiy2"><xmp id="djiy2"></xmp></strong></p>
    <object id="djiy2"></object>
        <p id="djiy2"></p>
      1. <pre id="djiy2"><strong id="djiy2"><address id="djiy2"></address></strong></pre>
        <track id="djiy2"><ruby id="djiy2"><menu id="djiy2"></menu></ruby></track>
          <pre id="djiy2"></pre>

          你的用戶會回來嗎?用行為設計使用戶上癮

          用戶留存率低,復購率低,怎么辦?

          理工男

          2022-04-16

          理性方法











          你的用戶會回來嗎?

          用行為設計使用戶上癮



          感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《讓用戶對你的品牌動情-品牌人設的框架解碼》(也是咱公號的第7篇內容)的支持和鼓勵!上期的反響也是迄今為止最高的,寫文的動力愈發強勁了!照舊,本文會分享幾個實戰中能用到的小技巧,希望能給各位讀者帶去幫助。

          不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題:

          下血本從公域引流而來的用戶,留存率滿意嗎?轉化率滿意嗎?

          幾乎在送錢的拼團游戲,用戶留住了嗎?復購了嗎?

          拉新成本居高不下,用戶的終生價值能覆蓋拉新成本嗎?

          精心搭建的私域,用戶活躍嗎?

          不發優惠券,用戶還購買嗎?

          問題的現象用一句極簡的話來表達就是:沒有勾住用戶。

          今天的主題關鍵詞是使用戶上癮更貼切的也許是說,讓用戶被“勾住”,即,Hooked)。我在這里引用的Hooked模型來自于斯坦福大學商學院的Nir Eyal教授撰寫的Hooked(《上癮》)。熟悉私域運營的朋友可能經常聽到“鉤子”、“勾住”這些詞,非常巧合的是hook這個詞本身即為鉤子、勾住的意思,而書本里面講的內容對用戶運營、留存、轉化、裂變等幾乎都非常受用。這本書是2014年出版的,我倒沒去考證是先有雞還是先有蛋,但這個巧合就足以讓我對Hooked模型產生敬畏。它原本的主要目的之一是幫助產品端設計出讓人流連忘返的產品(比如,游戲,互聯網應用等虛擬的用戶產品),但,這套方法論所衍生的組合拳其實還能應用在很多方面(比如,實體的ToC產品服務等)。亦如之前所說,咱的公號暫沒打算以讀書筆記形式分享內容(有興趣的朋友可以在網上找到不少優秀的筆記和總結),因此本文將著重于這套方法論在營銷層面的運用。



          為什么要勾住用戶

          為什么要用戶上癮



          勾住用戶,甚至,使用戶上癮,通常是品牌方喜聞樂見甚至有意為之的情況。其實在我過往的多篇文章中,已經將勾住用戶作為一個有效的解決方案,應用于銷售增長、品牌忠誠度等方面(且通常是采用私域的運營形式)。在咱的第1期文章中提到了經典的AARRR增長模型,用戶留存(Retention)是其中重要的一環,為后面的變現(Revenue)、轉介(Referral)創造著機會,引發復購裂變。在咱們第4期文章亦提到了“品牌忠誠度”的5級金字塔,勾住用戶(或者,通過一套用戶忠誠體系,甚至游戲化的忠誠體系來勾住用戶),使用戶至少保持著被動忠誠(當然,賦予情感連接以提升至主動忠誠用戶為更佳),將提升用戶終生價值Customer?Lifetime Value。尤其對于高頻產品,忠實用戶的高復購率將產生巨大的用戶終生價值,與非忠實用戶產生百倍差距也不足為奇),降低價格敏感度(提升利潤率),降低獲客成本(忠誠用戶的口碑代言)等。

          雖然這個鉤子對品牌方有巨大的吸引力,但不得不寫在前面的是,對于低頻ToB業務,Hooked模型則不太適用。畢竟,這套模型原本的定義就是讓用戶相對高頻的踏上咱們設計好的旅程,逐步讓用戶形成習慣,以致被產品勾住/上癮。



          行為設計

          Hooked模型4步曲



          里我簡單概述一下這個模型。下一段再簡述如何應用于實體消費產品。

          1水印.png

          以上是Hooked上癮模型所述的用戶旅程。用戶應按順序,反復的經歷這個旅程,以被我們的產品“勾住”,形成上癮習慣。

          這里我打算用一個大家都已經基本離不開的產品做例子微信。相信大家會更加感同身受。

          觸發Trigger):

          用戶旅程的第1步。它是一種暗示(或明示),促使用戶產生行動。

          舉例:

          某位身邊的好友跟你說,你該裝微信了

          老同學們都在上面,方便聯系。

          外部觸發


          行動Action):

          用戶旅程的第2步。用戶受到觸發,帶著對獲得某種回報的預期,在動機(Motivation)能力(Ability)滿足的情況下,做出了行動。(這部分來自于Fogg的行為模型B=MAP

          舉例:

          帶著對老同學們的情感,你動心了

          動機滿足

          手機就在旁邊,Wifi下載方便,注冊簡單

          能力滿足


          非恒定回報(Variable?Reward)

          用戶旅程的第3步。用戶做出了行動后,獲得了一個用戶無法精準預期回報。

          舉例:

          老友給你發了一張照片

          他正經過你們當年一起爛醉過的小酒吧。

          大家還記得你

          (無法精準預期)


          社交價值回報




          回憶涌上心頭,你激動的和對方聊了好久

          自我情感回報


          投入Investment):

          用戶旅程的第4步。用戶獲得回報后,帶著對下次獲得更佳回報的預期,做出一定投入(時間,精力,或金錢)。

          舉例:

          你沉浸于微信帶給你的快樂

          精心挑選了一張圖作為頭像

          添加了更多老同學/老朋友

          期待著下次打開微信的旅程

          投入時間


          投入精力







          走完以上4步,用戶會對這個產品產生更高的價值認知(畢竟有了時間或人力的投入,更有感情了),且產品也通常會因用戶的投入而在下次旅程中給予用戶更好的回報,如此循環,直至上癮。

          舉例:

          某天你聽到提示聲音,有人給你發微信

          外部觸發

          盡管手機在另一個房間

          你還是過去打開了它

          行動(更高的動機

          愿執行更難的行動)

          原來是剛添加的新朋友

          告訴你他用了你的方法

          搞定了某個事情

          感謝你,認同你

          無法精準預期?




          社交價值回報

          自我情感回報

          你很快樂

          寫了個小作文記錄這個快樂感受

          發了個朋友圈

          投入時間

          投入精力

          過了一陣子你感到有點孤單

          打開手機

          想看看會不會有人給你朋友圈留言

          發現有老友在你朋友圈留言點贊

          ……

          ……

          內部觸發


          行動

          無法精準預期


          社交價值回報


          ……

          ……

          你離不開微信了

          上癮了



          如何應用于實體的消費產品



          剛才的例子,或許能讓咱們絕大部分已經離不開微信的人,感受到咱這個“Hooked Model上癮模型)”在各個階段的應用。(題外話:雖然我本人不發朋友圈,但我愛看朋友圈…了解老朋友們的近況,保持與大家的連接,與社會的連接,同樣給我帶來社交價值的回報)。

          但,微信畢竟是互聯網產品,跟實體的消費產品在用戶旅程等方面有較大的區別。我們如何將這個方法論應用到更加廣泛的領域呢?

          我們可以在這些產品的用戶旅程中,通過加入以下上癮元素,達到勾住用戶,使其上癮的目的:


          1:游戲化。


          電子游戲是一個非常神奇的事物,它不需要給用戶任何物質或功能上的回報,卻可以成為我們很多人生命中第一個被人說“上癮”了的東西(恐怕我自己可能亦是如此…)。游戲是Hooked模型的完美體現,每一次的打怪升級或解謎通關,都意味著下一次游戲的更加精彩和未知(試想若你通關后拿了個神裝或者人物升了個大級,能不第一時間回去再打一次感受感受嗎…);我們在更加精彩和未知的游戲中獲得了更加強烈的自我滿足;如此進入了一個循環增益的上癮旅程(此時想起了無數沉迷游戲無法自拔的青少年們)。

          在我的第4篇文章提到了提升品牌忠誠度的一些方法,其中有一條常用的方法是“設計一套合理的用戶忠誠計劃”,這是一個可以游戲化的載體。對于品牌方來說,也許我們時常想著如何給用戶各種實質性的回報,如優惠券、小禮品等,但我們是否考慮到了用戶的留存成本和用戶的根本動機?試想,假設微信為了鼓勵大家發朋友圈而設置一個獎勵機制,發一個朋友圈每獲得1個贊或獲得1條留言都能獲得一定小額的金錢獎勵,這樣的話發朋友圈的人會更多還是更少呢(這似乎是個很有趣的問題…)?做一個未經調研的推理的話,我認為有獎勵的情況下發的人會更少。因為我們打開微信這個行為所尋求的回報(即,動機)是情感社交形式的,而不是金錢形式的。這么操作不單留存成本巨大,甚至可能因脫離了用戶的根本動機,而阻礙了用戶的上癮進程。

          游戲化是一個專門的主題,是行為經濟學的非常有意義的應用方式。以后有機會我再另文分享。


          2:戲劇化。


          就算某些朋友逃過了對游戲的上癮,恐怕也難逃追劇的經歷。是的,跟游戲一樣,劇也是一種不需要給用戶任何物質或功能上的回報,卻能讓用戶為之瘋狂的事物。它們都非常適用于維系大規模的用戶,就像游戲和電影一樣,不存在邊際成本。

          和游戲的N刷不同,戲劇所帶來的回報不是“非恒定”的。雖然我們熱愛這個代入感,愿意反復沉浸于主角的奇妙經歷,但畢竟劇情都已經清楚了,已經不再屬于“非恒定回報”。這是為什么追劇常有,多刷不常有(追劇時每集都有未知,即“非恒定的回報”)??催^一遍的電影,雖然愿意二刷,但通常沒第一次看的那么爽了(相信各位電影愛好者也是害怕被劇透的)。就像近年流行的劇本殺,不少人對此上癮,但并非反復玩同一個劇本,而是不斷體驗新的劇情。這也是為什么內容營銷需要持續產出,才能觸發用戶的上癮機制,達到高層級的品牌忠誠度。

          戲劇化的本質是故事。故事不止是為了表達,更是為了記憶傳播。由于篇幅原因就不在此展開了,以后有機會另文分享。


          3:人格化。


          追了劇,估計很難逃過追星了。追星或許并不是每個人的經歷,但誰沒有過幾個崇拜的人?關注的人?關心的人?想去了解的人?在這個過程中,我們獲得了社交價值的回報和自我情感的回報。那么,作為品牌,在與日俱增的用戶社交價值自我情感的需求環境下,如何強化與用戶的連接?答案是:我們把品牌人格化。也可以說是,打造一個品牌人設,以“人”的感覺與用戶相處,建立情感連接。這里面有幾個偶像級的事件(在事件后的一段時間,品牌變成了很多人的“偶像”),比如,當年汶川地震慷慨1億的加多寶,去年河南水災的鴻星爾克,神車五菱的“人民需要什么,我們就造什么”等。雖然這些可以歸屬于“事件營銷”(其實人家或許本無任何營銷的動機,只是做了自己),但本質是“品牌人設”的爆發性呈現。當然,品牌人設需要我們長時間的科學性的打造,并不是一次爆發(就好比,某個人突然出名了,總會有人去扒一下TA的黑歷史,萬一有不一致性的情況,很容易導致人設崩塌)。之所以把人格化放在最后,是因為品牌人格化其實應該作為游戲化、戲劇化的根基,超級馬里奧也承載著一個王子救公主的故事呢,我們應該很難想象某個餐飲品牌在用戶忠誠計劃中把高階會員稱為“終結者T800”吧。

          品牌人格化(Brand Personification)是一個專門的主題,是品牌與用戶建立情感連接、拉升品牌忠誠度的非常有效的方式。在我的上一篇文章專門講到過品牌人設的創建框架有興趣的朋友可以在本文末尾點擊過往第7期文章查閱),在以后的文章中肯定會再詳細解讀。


          4:私域。


          與其說私域是一種方法,不如說是上述方法的一種實現形式。因為它的本質是一種“溝通渠道”,是“幾乎免費的,高效的,隨時的用戶觸達和雙向溝通”。如我之前的文章亦提及到的,這個溝通渠道能承載視頻、圖片、語音等文字之外的信息,實現與用戶的高效互通。況且,它的載體(如企業微信)具備技術承載力,不但成為游戲化、戲劇化、人格化的載體通道,還能解決復購、轉介的追蹤、回報等關鍵問題,讓裂變得以閉環。私域運營是一個專門的話題,我們先不在此延展了。





          也許值得回去看看

          這篇文章的內容其實與之前一些文章的主題有一定關聯,尤其相關的是第2期的私域運營和情感連接主題;第3期的行為設計主題;第4期的品牌忠誠度主題;第7期的品牌人設主題等。如果各位對這個主題感興趣,建議可以在本文底部查閱往期的相關文章,或許會為你帶去更多的靈感。

          關于Hooked上癮模型在實體消費品牌的應用,今天我們就先分享到這里,未來還會有關于它的更多內容與大家分享。謝謝有緣人的閱讀,祝您2022年一切順利!




          歡迎各位回顧往期內容:

          第7期:讓用戶對你的品牌動情-品牌人設的框架解碼

          第6期:你的用戶還記得你嗎?峰值體驗造就難忘的瞬間

          第5期:非理性的用戶行為:無處不在的神秘增長力

          第4期:復購與轉介的雙重裂變:用情感鎖定忠誠用戶

          第3期:市場預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增

          第2期:理工男談toC新增長:私域2.0,品牌人設,情感連接

          第1期:理工男怎么看toB企業的創新增長:品牌人設與私域觸達


          請點擊下方關注理工男的公眾號

          下期更精彩!

          理工男的創意營銷
          理工男,英國劍橋大學工程系本碩,某創意營銷咨詢公司創始人。以理工男的理性思維,探索市場與行為的底層邏輯,洞察創意營銷的深度視界。
          11篇原創內容
          公眾號

          理工男

          英國劍橋大學工程系本碩

          畢業后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)

          歸國后于深圳創立深度視界,開啟創意營銷之路

          【關注公眾號領取營銷畫像模版】

          看了的朋友們
          幾乎都說很有用!

          (內容升級中,可先掃碼關注)

          “理工男的創意營銷”

          請掃碼關注我們的技術分享公眾號

          “理工男的創意營銷”

          此號僅用于技術分享,原則上不交流業務

          【掃碼添加企業微信,
          自動獲取專屬營銷健康自我測試】

          知己知彼,
          才能在商戰中勝出!

          (內容升級中,可先掃碼關注)

          如果您不確定您企業現在的營銷狀態是否健康,我們建議您點此做一個營銷健康自我測試,您可以根據自查的結果判斷是否需要與我們進一步的溝通。

          “企業微信”

          請掃碼添加企業微信

          自動獲取營銷健康自我測試題

          【您可能感興趣的文章】

          看來我們的理性營銷
          有機會解決您面臨的問題!

          不論您是準備好聯系我們,還是想再多看看
          下面都有一種方式能幫到您!

          【請給我們來電】

          咨詢
          電話

          0755 – 258 588 50
          0755 – 258 555 94

          工作日 10:00 - 18:30
          (建議聯系我們之前先進行營銷健康自我測試)

          【關注公眾號領取營銷畫像模版】(內容升級中,可先掃碼關注)

          看了的朋友們幾乎都說很有用

          “理工男的創意營銷”

          請掃碼關注我們的技術分享公眾號

          "理工男的創意營銷"

          (此號僅用于技術分享,原則上不交流業務)

          【其他合作】

          郵件聯系:cv@deep-visions.com

          簡歷和作品:marketing@deep-visions.com

          來了就是緣分!

          為了下次還能方便的找到我們,不錯過我們新的實用營銷干貨

          關注我們右方的技術分享公眾號

          添加我們的企業微信

          只要您想做安靜的美男/女子,我們不會騷擾您~

          【掃碼添加企業微信,自動獲取專屬營銷健康自我測試】

          知己知彼,才能在商戰中勝出

          如果您不確定您企業現在的營銷狀態是否健康,

          我們建議您點此做一個營銷健康自我測試,

          您可以根據自查的結果判斷是否需要與我們進一步的溝通。

          “企業微信”

          請掃碼添加企業微信

          自動獲取營銷健康自我測試題

          (內容升級中,可先掃碼關注)

          深度視界團隊將全身心投入于服務對我們充分了解與信任的客戶伙伴們,

          請原諒我們無法將寶貴的智力資源投入于任何形式的比稿中。

          我們希望與新的客戶伙伴進行真誠的溝通與了解,在雙方感覺合拍之后再洽談合作。

          總部地址

          深圳市南山區粵海街道
          高新南九道深圳灣科技生態園10B棟707

          【總部地址】

          深圳市南山區粵海街道深圳灣科技生態園10棟B座707

          【東莞地址】

          東莞市南城區元美路華凱廣場B座1207

          【西安地址】

          西安市東長安街運維國際總部大廈B座3112

          0755-25858850

          【理工男公眾號】

          【理工男公眾號】

          深度視界技術分享公眾號

          此號僅用于技術分享,不涉及業務

          国产亚洲一区二区精品张柏芝|麻豆画精品传媒2021网站|日韩国产精品第一页|久久久久无码精品国|无码国产精品一品二品R