非理性的用戶行為2期：怪誕行為的怪誕營銷

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《你的用戶會回來嗎？用行為設計讓用戶上癮》（也是咱公號的第8篇內容）的支持和鼓勵！前兩篇內容確實比較“硬核”（其實參考的原始著作更加硬核），但我希望文章中我的個人觀點和落地建議能給大家帶去價值。按我們之前的邏輯，在硬核之后，需要一個輕松有趣一點的主題調和一下，所以這篇文章出現了。當然，輕松有趣亦不代表注水，依然是營銷干貨，會分享幾個實戰中能用到的小技巧，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題：

為什么用戶沒按理想的薅法來薅咱的羊毛？

為什么我們的客單價總是不達預期？

為什么我們的促銷活動對用戶沒有吸引力？

為什么用戶不愛復購？

用一句極簡的話來表達就是：我們似乎沒摸清用戶決策的行為邏輯。

今天的主題關鍵詞是非理性行為。我在這里引用的是Dan?Ariely（美國杜克大學行為經濟學教授）的研究成果和出版的其中一本著作《怪誕行為學》。只是我這里講述的重點和例子和原書本中有所不同，因為書本的主要目的是讓讀者個人（而不是以消費者的身份）認知到自己的不理性方面，并設法規避其弊端。而咱們這呢，是希望將人們行為中的不理性因素，視為我們消費者的心理和行為邏輯，并應用于營銷場景中。（純粹的讀書筆記大家可以直接在網上找到各種現成的優秀作品）。

行為設計（也稱行為經濟學，Behavioural Economics）的應用領域很廣（我們第3篇文章中也提到了Fogg的行為模型，文章底部有該文鏈接），拉新，復購，轉介，在這些關鍵的增長節點上都有它的發揮空間。

跟我的第5篇文章（以下簡稱非理性第1期）一樣，咱們直接上應用案例體驗用戶的怪誕行為。

我們先把咱的應用環境設定一下。在此沿用上回的例子：假設我們依然身處于美麗的異國他鄉的一個小酒館。這里有A和B兩款本地啤酒，聽說都還挺好，我們拿到了餐牌（人民幣），看到的是這2個套餐：

因為導致客戶難以選擇，店家改成了下面這個：

看到這大家可能已經有所感知了。也許套餐2也許根本不是店家打算賣的產品，它只是一個誘餌，目的是讓消費者擁有產生明確的比較結果的能力（進而選擇3號套餐）。

我們今天的內容銜接“非理性第1期”的“小酒館”場景來延續。為什么要用同一個場景來展現各種非理性的行為邏輯？一是能更好的展現其廣泛適用性（即，這些非理性邏輯不是非得在各自特定的場景才能實現）；二是線下的這個小酒館消費場景很有典型代表性，跟我們很多略帶感性的線下消費場景一致；三是線上的玩法我們見得多了（比如說，某網盤會員的128元半年和129元1年等），而且有時亦有其局限性（待會我會提及，線上匿名的情況難以激活其“社會行為價值體系”，導致被過度薅羊毛）。

假設在我們剛剛那個小酒館里，有這么一個促銷：

那么，咱們這位跟幾個兄弟一起來談天說地不醉不歸的顧客，是不是先趕緊讓服務生來個100支，以防被別的顧客搶光庫存？喝完以后是不是還得發個點評昭告天下？讓大家知道你趕上了1元1支的促銷，略帶滿足的感受著大家對你的羨慕嫉妒恨？

好，現在試著換一個促銷看看咱的行為：

免費了！沖過去搬100支走？你猶豫了。你看了看一起來的朋友，看了看周圍其他顧客，其中不乏優雅的女性，想了想自己身上仿佛貼著的祖國文明人的標簽，最終決定，每人只拿1支。

為什么這樣？1元1支能下手，0元1支怎么就下不了手？是我們不忍商家虧本了嗎？原因很簡單：1元1支屬于市場行為，我們采用的是“市場行為價值體系”(market?norms)；免費試飲則讓我們進入了“社會行為價值體系”(social?norms)，我們會將自身在社會體系的得失考慮進去，比如，我們是否貪婪；是否紳士；是否代表了中華民族的文明形象等。

這里值得思考的是，我們某些品牌方可能在運營時會發生被用戶過度薅羊毛的情況（這是個專門的話題）。這里得分清楚是想被薅還是不想被薅？想被薅的話也分為想“被很多人薅但每人不要薅太多”（應設定免費，且應用于社會行為價值體系場景下），還是想“被薅掉很多”（應設定低價，且應用于市場行為價值體系下）。

同樣在咱們剛才的小酒館。先忘掉免費啤酒或1元啤酒，我們再進來一次。這次大家都不希望重溫宿醉的痛苦，因此認真的做了一個君子約定：

酒逢知己千杯少。后面的故事可能我們都很熟悉：

首先澄清這個故事不是來源于我自己的親身經歷，至少我不是板車上的人。但我相信，對于很多讀者來說，這個故事似曾相識。它從行為學角度的啟發是：冷靜狀態下的人無法預知自己在激情狀態下的決策和行為。它蘊含著很深的心理學邏輯，如果深挖的話，這或許是榮格（Carl?G. Jung）的一個理論的延展，即人都擁有潛意識，且個人的潛意識亦是其人格的組成部分。當我們情緒激發到某種程度時，我們意識中的“自我”（Ego）將逐步被潛意識中的“自我”（Self）所影響替代，從而表現出不同的“人格”（Persona）。

激情決策應該被充分地應用到營銷場景上來。比如，我們通過塑造用戶所在的實體環境或氛圍（如，裝潢布局；人物裝扮等），或傳遞有強烈代入感的信息內容（如，視頻；音樂；當然，圖片、文字也有一定代入能力），將目標群體的情感喚起到更強烈的激發狀態，在此之后再觸發行動或決策。當然，既然是激情決策，我們代入、激發的一定是情感，而不是代入到理性場景。我們似乎很少在品牌店或酒吧街見到滿墻的數學模型（理性信息會將用戶從感性狀態轉移到理性狀態）。

如何避免激情決策？在Heath教授的《決斷》(Decisive)中總結了一個WRAP框架，其中的W和A很適合用于避免激情決策：拓展選項(Widen?Your Options)和保持距離(Attain Distance)。如果要反過來吸收應用的話，在需要用戶激情決策的時候，不要給予過多的選項(這樣甚至可能導致其進入理性思考狀態)，不要使用戶跟決策環境拉開距離。就像我們在小酒館常聽到的：“別整那啥，干就完了”。

還是咱們這個小酒館，你買了10支啤酒，和兄弟們準備開喝。

此時有這么一個活動(根據真實調研改編)：

可能你沒什么感覺？

那么看看這個活動：

擁有了藍卡這個身份象征和優惠神器，但不復購就會取消？怎么辦？你焦慮了。在和兄弟們喝得正high時，你又來了10支，保住了自己藍卡的身份，還獲得了8折優惠，你很高興，感覺一舉多得。

這里面的原因是，我們會高估我們已經擁有的事物的價值，行為學上將其稱為稟賦效應（Endowment?Effect），本質上是一種害怕失去（loss?aversion）的心態。這在營銷中有很高的應用價值，也能玩出很多的花樣（而且，我們其實也經常遇到）。

稟賦效應除了“擁有”的場景，還有“半擁有”的場景（還沒到手但感覺要到手）。比如，還是剛才那個小酒館，搞了個排行榜之類的：

似乎有點意思！假設你今天戰力爆表，一晚上都處于領先狀態，而此時離24點只差5分鐘了，你勝券在握，已經擬好了朋友圈，準備昭告天下你是今天的酒神，還獲得了最大折扣的黑卡。突然，有人超過了你！你能允許嗎？你會毫不抵抗的將黑卡（和，酒神稱號…）拱手讓人嗎？但，不論最終輸贏如何，你其實在此時并沒有擁有TA，只是“半擁有”。只是你代入了擁有之后的感受，沒得到TA的感覺便如同失去TA一樣難過…（這句話也許會讓不少人回想起青春時期的往事吧…以防萬一還是說一下，理工男研究的是消費者的情感，與其它情感無關，恕不能解答傳統意義上的情感問題）

同理，我們看過的很多創意型的廣告也是利用了這個心理，先讓用戶代入其擁有后的快樂，然后…當然，這只是一種創意形式，內容創意的邏輯實際上要復雜得多，是一門專門的學問，以后有機會定與各位分享。

也許值得回去看看

今天就先跟大家聊到這里。如果大家覺得本文有趣而且還沒看過我的第5期文章的話，建議您可以在下方的往期內容列表中點擊“第5期：非理性的用戶行為：無處不在的神秘增長力”，可以看到更多關于怪誕行為主題的有價值的內容，和意想不到的怪誕應用。我也會在將來某一期（需要輕松主題的時候）繼續這個怪誕主題。希望大家關注我們的公眾號，獲得第一時間的更新。謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！