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          理工男怎么看toB企業的創新增長:品牌人設與私域觸達

          從決策旅程探索品牌人設在toB領域的增長發力點

          理工男

          2022-02-12

          理性方法










          理工男怎么看

          toB企業的創新增長:

          品牌人設與私域觸達


          ?

          感謝各位有緣人對本文的興趣。這是我從業這么多年以來的第1篇技術分享型內容(過往只是在小范圍進行技術交流或做一些內部分享)。咱們的公號也直接叫“理工男”了,這也暗示了各位咱的文筆水平一般,若影響了閱讀體驗還望各位諒解……希望能為各位帶去有用的信息!



          對增長的渴望



          節前某一天,和一位來自遠方的老同學忙里偷閑聚了個晚餐。老友之間的技術探討和創業交流還是很快樂的,遇到的順利的不順利的事情,不論裝X還是賣慘,都可以坦然分享,沒有任何后顧之憂。這位老同學是我們工程系眾多理科男中難得的一位真正做了本行的人,其創立的科技公司估值已過獨角獸門檻(10億+美金)……(要說不羨慕是不可能的……咱得把羨慕化為前進的動力?。┢陂g我們自然離不開討論一個每次都會出現的話題:如何有效的增長。老友的公司是toB的,鑒于我近來在深入研究的論題包括了品牌人設Brand?Personality,品牌IP化的一種形式)、私域增長等相對創新的營銷思路(以及其在toC品牌方面的應用),因此我們激烈討論了關于品牌人設在類似咱倆這樣的toB行業的重要程度。盡管我們都認同了品牌人設在感性且快速的決策旅程中(如,啤酒)的有效性及其帶來的增長效能,但在toB行業是否具有同樣廣泛的適用性,以及對toB行業的決策旅程的影響邏輯,我們還留下了討論的空間。于是本文便誕生了。



          從決策旅程探索品牌人設

          在toB領域的增長發力點



          toB產品和toC產品在買方決策旅程(Buyer’s Journey)的各個節點上都存在或多或少的分別,尤其是對于價值(或金額)相對較高的決策往往有多人參與(關鍵人+其影響圈),且旅程周期較長,因此注定了并非每個市面上廣為人知的增長模型都能輕而易舉的套用進來。比如,目前國外比較流行的“AARRR”模型(即,獲取Acquisition-激活Activation-留存Retention-轉介Referral-變現Revenue,或者稱為“海盜增長模型”,the Pirate Metrics by Dave McClure。遺憾的是這位McClure已于多年前因X騷擾丑聞暫時引退于資本的江湖……),該模型在toC(尤其是互聯網產品)領域可以有較為廣泛的應用,且在toB領域亦可以很好地適用于面向中小企業的相對標準化的產品(如,非定制型的SaaS產品等),但未必能直接套用到較為常規或傳統的B2B交易中來(如,高度定制化或專業化的產品或服務等)。當然,這里也有變通方案,比如,根據買方決策旅程對AARRR的順序進行一定的調整等。但AARRR的應用方案并不是本文的主題,網上也有不少文章講述相關內容,因此先不在此做延展了。

          ? ? ?對于我們剛剛提到的這類toB企業,從賣方的角度來看,“線索”(leads)通常是一個B2B銷售旅程的起點,很多經典的增長方式亦是為企業在這個地方進行增量(如,電銷,AI電銷,SEO,SEM,媒介廣告,會議營銷,異業合作等)。但是,很多情況下,這些“線索”離最終的成交還有很長的旅程,如果沒有設定一套高效的線索甄別機制(如,經典的BANT框架,即,預算Budget,決策力Authority,需求匹配Need,時間周期Time),并據此對線索進行分層,分別設定不同的旅程路徑的話,也許會導致企業進入所謂的“虛假繁榮”狀態,消耗很大的精力來應對無效“線索”,甚至引發負增長(關于線索甄別體系咱在這也不展開來講了,爭取在后面的某篇文章來專門說)。當然,“線索”增長很關鍵,但也并不是我們在增長引擎中唯一的驅動力。在有效線索一定的情況下,我們還可以通過增加成單率、增加客單價、增加復購率、增加轉介率來實現增長。而這一切,都在我們買方后續的旅程之中。雖然,面對不同的業務形式,這后續的旅程不盡相同,但一定存在的內核是:影響“旅行者”的心智,引導其完成這趟美好的旅程。





          品牌人設在決策旅程中的影響力



          看到這里,大家估計能預感到,本文的“主角”要登場了。畢竟,“影響心智”,是我們特別感興趣的課題。品牌人設,將在買方的決策旅程中起到重要的心智影響作用;而私域運營,將為我們施加這樣的影響提供重要的觸達路徑。國外有句俗語是“people buy from people”(根據我們的語境,我暫譯成“人還是只買人的賬”,但感覺還是不夠完美,歡迎各位留言更佳的譯法)。記得有個著名的TED talk提到:在當今的激烈競爭環境下,很多時候人們已不是在為你的產品而買單(WHAT?you do),甚至也不是為你在這產品上付出了怎樣的匠心和努力而買單(HOW?you do?it),而是,為你做這件事情的動機和情懷而買單(WHY?you do it)?;剡^來看我們在toB的交易旅程,我們都會希望與客戶逐步建立更深的聯系,從文字交流到電話溝通到面對面的真誠交談,我們可能還會向客戶提到我們的企業文化、團隊精神,甚至向客戶述說我們的夢想等,以此獲得更多情感上的認同與共鳴。這是一個相互了解和建立信任的過程。當然,也許我們的產品有極強的技術競爭力,但對于我們討論中的相對復雜且金額相對較大的toB交易,在遇到以下信任成本較高的情況時,買方未必能以純理性的狀態做出決策,比如,雙方在專業領域存在較大的信息差(這是經典的knowledge gap問題。比如,也許你認為能在XX部件上用XX工藝就是當之無愧的行業頂流,其它一切都不在話下;但,別人未必有這個認知,或未必這么認為);該行業不靠譜的友商太多(導致不幸被代入了不好的第一印象);所購買的服務或產品難以量化或主觀成分較多等。這些都屬于信任成本較高的情況,難以用一致的標準來做衡量與判斷。況且,toB的決策旅程往往是漫長且可能存在多位參與者的,即使擁有決策權的“X總”是理性技術流,也許擁有否決權的“Y總”會讓你止步于X的門口。事實上,很多看似理性的決策過程也包含比想象中更多的感性部分(心理學已論證過:情感更容易觸發行為)。舉個常見的例子,“誠實可靠”往往是很多toB交易中各級決策者們極其重視的點(至少存在于潛意識中),但這一點卻難以在數據和指標上呈現或難以拉開感知上的差異。除此之外,其實還有很多這樣相對感性的“指標”。因此,一個適合我們的品牌人設,將幫助toB品牌在買方決策旅程中更好的傳遞“人”的價值。值得注意的是,toC和toB的品牌人設在策略上有很大的區別,toC品牌的人設在較多的策略上是盡量貼近消費者心中的“自我”(真實自我;理想自我;或部分自我),以使品牌成為消費者表達自我的一種形式,建立強大的情感連接;而toB品牌的人設的主要策略依然從買方決策旅程出發,洞察其中相對感性的關鍵時刻(Moment of Truth),在這漫長的旅程中,影響“旅行者”的心智。



          提升轉化亦可產生強勁增長力



          剛剛我們已經談及了品牌人設和私域運營這套組合在toB行業,將在買方決策旅程中傳遞感性價值,增強情感連接,在相對感性的關鍵時刻起到“推進”作用(toB交易中由于旅程漫長,不一定每次接觸都能實現“轉化”,因此亦稱為Advance,即“推進”至下一步。比如,某單位的采購部在初步接觸后愿意將你的資料遞交到需求部作為候選供應商準備下一輪接觸,雖然不算轉化,但是一個advance)。其實,這還并不是這套組合的最佳打法。若將品牌人設融入傳播型的內容營銷,在成為潛客的前期即占據品類認知,將強烈賦能前端線索增長(畢竟,若不能促進線索拉新,亦難以爆發式增長)。但這個話題的內容太多,且跟本文的分析角度不同,還是下回分享吧。那么,我們先假設在線索不變的情況下,是否依然能帶來猛烈的增長呢?答案是肯定的,由于成單率,客單價,復購率,轉介率在業績計算中都是乘法關系(如果我們要較真增長上限的話,除了成單率和復購率外,其它是無上限的),如果一套組合能對這整個鏈條的各個因數產生提升,那么他們產生的乘積(即,增長)是驚人的。大家可以看以下這個例子(數據純屬虛構,只是用于簡述乘積的力量):

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          700%+!

          提升轉化帶來的乘積增長力亦是驚人的!



          文章收尾前,咱備注幾點誤區:

          1.toB的私域運營:本文提出了借用私域運營的形式在toB業務的漫長決策旅程中保持與客戶的連接與互動,傳遞品牌人設等感性內容,建立感性連接。但是,toB的私域(不是toC的私域)一定不能只用于傳遞品牌人設這樣的感性內容。相比之下,理性內容(如,業界資訊、技術分享、案例解讀、甚至專屬咨詢服務等)更是在toB私域與用戶在潛客階段建立互動和強連接的利器。

          2.品牌人設:品牌人設并不等同于讓創始人或高管出來做人設(雖然這也是眾多品牌人格化策略中的一種)。品牌人設(或品牌人格,Brand Personality. 有不少相關模型的論文,比如經典的Dimensions?of?Brand?Personality,?by?Jennifer Aaker)是將品牌(或產品)賦予人格化特征,使受眾把該品牌當做“人”來相處。這是個很有趣的主題,將會在后面幾篇文章中與各位交流探討。(當然,人設不能是完全背離現實的空頭支票,否則長久以來將起到反效果,比如人設崩塌的幾位明星……)


          沒想到就這樣碼了3000余字!作為理工男,除了畢業論文外似乎就沒寫過這么長的文章了。其實感覺還有很多意猶未盡,好多內容都想展開但又擔心變成萬字長文(關鍵是會瘋狂跑題),所幸還是暫且打住了??磥砦乙獱幦〕蔀闀r間管理大師,在工作之余多碼字,多總結,分享是一種樂趣,與志同道合的朋友們一同精進更是其樂無窮!謝謝有緣人的閱讀,祝您2022年一切順利!



          理工男

          英國劍橋大學工程系本碩

          畢業后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)

          歸國后于深圳創立深度視界,開啟創意營銷之路

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