理工男談toC新增長：私域2.0，品牌人設，情感連接

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《理工男怎么看toB企業的創新增長:品牌人設與私域觸達》（也是咱公號的第1篇內容）的支持和鼓勵！本來只打算把這個號偶爾分享一些個人觀點和成果，是各位超出預期的評價和期待，給了我很大的動力！這不，說到做到，第2篇依然是文筆不怎么樣但（希望）內容有價值的推文到來了！

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今天的主題關鍵詞是私域運營(2.0時代)；品牌人設；情感連接；裂變增長。以此為選題有幾方面原因：1. 上次寫了品牌人設在toB方面的增長價值，這次本該說說toC。2. 有不少朋友在后臺或企業微信留言，對上次簡單提及但沒有延展的“私域運營”很感興趣，希望早日分享相關內容。3. toC與toB在決策旅程上有多方面的區別，感性決策程度相對更高，更容易在較短時間內見到直接的效果。

“因價格而來的用戶，終會因價格而離開”。這句話我們經常聽到，也是很多以促銷類價格手段來保持用戶忠誠度的商家的長期痛點。它的背后是“忠誠度”，即用戶忠誠度和品牌忠誠度。本文將分享在私域運營中如何以情感連接來增強用戶的品牌忠誠度，節省運營成本，實現復購與轉介的裂變式增長。

說到私域，想必大家都有或多或少的聽過，也許不少朋友已經在嘗試進行私域運營了。畢竟，在流量成本持續上漲的大背景下，獲客成本不斷增加，導致賣家利潤逐步受到侵蝕，甚至某些原本能跑通的產品或模式，隨著ROI逐步歸零變負，跑不通了。因此，構建自己的私域，成了很多品牌的選擇。雖然私域有多種構建方式，但其核心不變的要素是：能為品牌方帶去幾乎免費的，高效的，隨時的用戶觸達和雙向溝通。目前最常見的是在微信生態下使用企業微信配合SCRM工具構建私域。這也是我們認為最合適的，除了微信本身作為幾乎人手必備的社交工具的驚人的用戶數量和使用頻率之外，還有一個很重要的原因是：微信平臺的流量是相對去中心化的，平臺對流量的干涉非常少。也許“流量中心化程度”這個維度對私域的價值影響在其他文章中提及的相對較少，我以微信為例加上幾個對比就好說明了：第一種情況，試想大家打開微信app以后，開啟的界面不是自己常聯系的人，不是自己關注的公眾號，而是各種由平臺給你推送過來的陌生人的朋友圈或陌生公眾號的推文內容（當然，也許也同樣精準的吸引了你的注意力）；第二種情況，試想你想聯系一位老同學“強哥”，打開微信app以后，首先出現的是“搜索”頁面，然后你搜索“強哥”，結果出現了上百個名字包含“強哥”的人，這里面除了1位是你認識的，其他都是你不認識的，也可能哪位強哥使用了搜索優化（SEO）或付費參與了“強哥”這個關鍵詞的競價排名（SEM），直接出現在你搜索的第一位，你跟他聊了幾句發現原來他不是你要找的強哥，可能因此略感不快；也可能你們聊得來，收獲了另一位朋友“強哥2號”。第一種情況類似抖音（算法推薦），第二種情況類似淘系（搜索-競價），這兩個平臺都是流量比較中心化的。在這些情況下，你費盡心思積累的私域流量，是可以隨時被平臺影響的，那么在其它維度不變的同等條件下，其價值必然要打折扣。

以上簡述了私域“在哪搭建”，以下簡述一下私域“如何搭建”。在我的第1期文章講到了國外流行的增長模型“AARRR”（?海盜增長模型，the Pirate Metrics），并稍微提及了其原始版本在toB領域的適用性（適合于面向中小企業的相對標準化的產品，如，非定制型的SaaS產品等）。在toC領域，單純從私域這個模塊來看，AARRR模型在大部分情況下是非常合適的。該模型的“獲取Acquisition-激活Activation-留存Retention-轉介Referral-變現Revenue”，每個環節可以說都對應著私域運營的關鍵節點。模型和流程似乎都很好理解，但在整個私域閉環的運營設計中，我們有很多個節點都需要用戶產生“行為”（比如，掃碼進入？轉發分享？話題互動？拼團領券？等等），若用戶不產生相應的行為，則無法將其轉化到下一階段。因此，科學嚴謹的行為設計，也是我們必不可少的工作，這能讓我們私域運營的轉化效率倍增。行為設計，用最簡單的文字來總結，是圍繞“動機”(做這個行為的意愿)，“能力”(完成這個行為的能力)，“觸發”(或“提醒”)三個維度。舉個例子，假如我們某個便利店設計的規則是“掃描門店門口二維碼入群，獲得5元優惠券”。對于用戶來說，動機是“5元價格優惠”（有一定吸引力）；能力要求是“去掃描門店門口二維碼”（沒啥難度）；但如果缺少了第三個維度“觸發”（比如，是否應有店員在用戶提出買單時提醒這個事？或是否在收銀臺放置了宣傳立牌？），或者沒在正確的時機觸發（比如，已經買完單了才提醒可以入群領券……這其實是降低了用戶的“動機”），那么用戶就未必能完成目標行為。善用行為設計，能有效的提升我們私域運營的轉化效率。不過，剛剛只是一個簡單化的總結和例子，行為設計是一個專門的話題，恐怕得等后面某期專門討論。

根據目前的觀察，多數toC（尤其是高頻類）產品的的私域運營方式還相對比較粗暴，基本都是以價格為動機，例如，在前端環節采用掃碼添加虛擬導購領優惠券；掃碼添加福利官領隨機紅包；掃碼加入秒殺群或福利群；掃碼加入會員積分兌獎；在裂變環節采用拼團領優惠；邀請新人領紅包；群滿領紅包等等。當然，這些目標明確的方法，對于快速積累私域用戶數量非常有效，但弊端在于：與用戶之間缺乏穩固的情感連接。單純用價格連接來維系一個龐大的私域池，所需的成本是不可思議的。前期可能不容易感知，試想當我們的用戶達到100萬時，每人發1個5元紅包，就是500萬。然而，“因價格而來的用戶，終會因價格而離開”，這5元紅包又能將大家留存多久？1個月后是否還需要再發一輪500萬呢？是否有辦法用更低的成本與用戶建立更穩固的連接？

私域蓄客池≠忠實粉絲≠KOC。這類似于當年“用戶”和“粉絲”的概念區別。用很通俗的語言可以概括為：用戶是用了但不一定推薦別人用，甚至自己也不一定復購；粉絲是哪怕自己用不上也想推薦有需要的人去用。甚至可以說，粉絲將有潛力成為我們的民間代言人或KOC，成為民間小渠道，帶來裂變增長。某種程度上來說，在私域的可觸達的忠實粉絲已經不應被視為“流量”，而是“資產”，是品牌價值的一部分。

關于用戶與粉絲、KOL與KOC的爭論已經很多，爭論的角度也各有不同。國外有篇文章是從感知價值（Customer?Perceived Value）的區別來解釋用戶和粉絲的行為邏輯（大致可總結為，粉絲能從產品上感知更強的情感價值，比如，自我價值觀的表達等）。而KOL和KOC則在網上有各種不同的解讀（可能是對KOC定義還沒統一），其實在我的理解上（也是我的文章里提到KOC這個名詞時所代表的含義），KOC并不是網上常說的粉絲少、收費低的廉價版KOL，KOC是源于用戶（不然KOC的“C”字從何而來），且在表達動機（通常為自發表達，而非商業的付費合作）、與品牌的連接（通常由用戶轉化，對品牌有真實情感）、與粉絲的連接（通常有真實的社交關系）等因素上都與KOL不同。簡單的說，KOC對品牌和粉絲都相對KOL有更強的情感連接。這種可以稱之為“民間代言人”的KOC對其社交圈的影響力不是一次性的，而是長期的、自發的多次影響。對于高頻次的產品來說，這種長期影響力能帶來很高的復購與轉介價值。

既然從私域孵化出的忠實粉絲、KOC有這么高的價值，那我們怎樣才能獲得并維系他們的忠誠度呢？很明顯，這是通過單純的價格連接難以實現的，我們需要賦予用戶“情感連接”（emotional bonding）。在各種研究報告中已經指出，真正有效的情感連接，是建立在“人”與“人”之間的。要想做到這一點，我們需要將品牌“人格化”，為其打造品牌人設（Brand?Personality），賦予人的性格，使受眾把該品牌當做“人”來相處。如上期提及，toC品牌的人設在較多的策略上是盡量貼近消費者心中的“自我”（真實自我；理想自我；或部分自我），以使品牌成為消費者表達自我的一種形式，在與品牌的溝通互動中實現馬斯洛需求層級的“歸屬感”甚至更高階的“自我實現感”，建立強大的情感連接。

品牌人設（或品牌人格，Brand?Personality）是一個能深度探索的話題，其包含了榮格（Carl?Gustav Jung）的人格原型（Archetype）及其延展出的多種人格特性。我先不在本文做延展。值得注意的是，我們在這里提及的品牌人格化或品牌人設，不同于現在已經相對廣泛應用的（以微信生態的私域為例）將企業微信的導購或福利官或某位與用戶連接的人物（不論是真實人物還是虛擬人物）賦予統一的形象和性格，以統一的企業微信歷史朋友圈來展現，并設定較為統一的符合人物性格的語調來與用戶溝通這樣的虛擬人物形式。

由于篇幅原因（上回已經有不止一位朋友反饋文章太長應分拆成多篇，這個寶貴建議我得吸收一下），關于品牌人設、情感連接、潛意識決策等延展內容恐怕得待以后再分享。本文主要是將“品牌人設為私域運營帶去情感連接，提升品牌忠誠度和裂變增長力”這個觀點的邏輯梳理清晰。

文章收尾前，咱備注幾點誤區：

toC私域的運營方式都一樣：這是肯定不正確的。已經有很多文章提及到把商品按頻次和金額分為4個象限，分別有不同的策略重點。其中某些高價低頻的特殊商品，甚至可參照上篇文章提到的toB的運營思路。

品牌人設和虛擬人物：品牌人設是品牌層面的設定，虛擬人物若無法代表品牌，則無法將用戶的感情連接到品牌上。但不能否認的是，在私域運營中，只要有“人”去連接，就能有“感情”，就比純粹的價格連接更好。

私域1.0和2.0：這里并沒有行業統一的說法，只是我們把價格連接型私域留存方式稱為1.0，情感連接型私域留存方式稱為2.0。以后也許會有行業統一的名稱。