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          復購與轉介的雙重裂變:用情感鎖定忠誠用戶

          用戶總是搖擺不定,價格敏感,怎么辦?

          理工男

          2022-02-28

          理性方法










          復購與轉介的雙重裂變

          用情感鎖定忠誠用戶



          感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《市場預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增》(也是咱公號的第3篇內容)的支持和鼓勵!收獲了新的朋友,更是驚喜!既然開弓了就沒有回頭箭,繼續寫文保持更新!今天來分享一個干貨型內容,希望能給各位讀者帶去幫助。

          拉新,復購,轉介紹,這是我們在用戶層面衡量增長的三個主要的維度。今天我們著重聚焦在復購和轉介兩者(其實,轉介可能還是成本最低的一種拉新形式)。


          不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題:

          如果不給用戶發優惠券了,他們會原價購買嗎?
          如果砍掉某個慣用的渠道,他們會主動去別處尋找嗎?
          如果某競品開始推出且更加便宜,還有用戶會留下來嗎?
          長期積累的N萬會員,他們在下個需求時復購了嗎?
          在品牌出現負面消息時,還會有用戶支持嗎?
          用戶會想跟我們溝通嗎?我們有回應嗎?
          用戶會以使用我們品牌而感到自豪嗎?會幫我們介紹新用戶嗎?


          問題的根源用一句極簡的話來表達就是:用戶似乎總是搖擺不定。


          今天的主題關鍵詞是品牌忠誠度切換成本。我想從一句經常聽到的老話開始:“先做朋友,再談生意”。這其實是我們經常聽到的一句話。雖然,朋友不代表一定會在合作上選擇你(尤其是toB的情況),但你們是有感情信任的,如果產品/服務足夠好,朋友就會轉介紹朋友,并在介紹新朋友做生意的時候,以有你這位靠譜的朋友感到自豪。今天我們就從品牌忠誠度的角度,探索其為我們帶來的復購轉介裂變力量。



          品牌忠誠度:5級金字塔



          這里我們簡單闡述一下品牌忠誠度5級金字塔(這是品牌資產即Brand Equity理論中的部分,這里采用Aaker的模型,因為我們以后會講述的品牌人設模型與其算是同宗)。這里切入的角度主要是切換成本switching cost),即用戶從一個品牌切換另一個品牌所需的成本。切換成本亦包含金錢、時間、人力、情感、精神等維度(亦叫轉換成本,但容易和轉化成本混淆便在此稱之為切換成本了)。

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          切換者/普通用戶:無品牌忠誠度。切換成本基本為0,價格敏感度很高。

          慣性購買者:對品牌基本滿意,出于慣性而購買。切換成本低,價格敏感度較高。

          被動忠誠者:對品牌因較高的切換成本(通常是金錢、時間、人力等非情感、精神維度的切換成本)而產生了被動忠誠。

          情感忠誠者:對品牌產生了一定的情感連接,產生了熱愛。切換成本高,價格敏感度低。

          忠誠代言者:對品牌產生了強烈的情感連接,通常在品牌上找到了自我的共鳴,并以與品牌的連接感到自豪。切換成本極高,價格敏感度極低。

          這里我舉個例子來大致說明一下這5種忠誠度的區別(示例基于實際測試情況略加改編):

          假設X先生今天在樓下某便利店買了個A品牌優惠價10元(原價12元)的產品。X1、X2、X3、X4、X5分別代表了X先生在上述5種忠誠度等級的復購情況。


          假定變更條件

          選擇哪個品牌

          (條件逐次疊加)

          X5

          X4

          X3

          X2

          X1

          便利店到貨了B牌的8元的產品

          B

          A

          A

          A

          A

          便利店暫時沒A牌了

          但有C牌的產品也是10元(原價12元)

          A牌可在隔壁20米的便利店買到

          B

          B/C

          A

          A

          A

          便利店A牌和C牌都不再優惠了

          B

          B

          A

          A

          A

          便利店表示

          C牌的質量/口味跟A一樣好

          且首次購買不滿意可退全款

          B

          B

          C

          A

          A

          在某位朋友(C牌的忠誠代言者)的影響下

          看了很多C牌發布的內容和對話

          感受到C牌跟A牌一樣真誠、正義、善良

          向災區第一時間低調捐出大部分營收等

          B

          B

          C

          C

          A


          _

          從上表也能看出幾個有意思的地方:

          1:雖然X5在以上所有情況下都會購買B牌產品,但其對B牌無任何忠誠度。

          2:若B牌沒有質量問題,X4將對B牌產生慣性忠誠,直至下次改變慣性的事件發生。(在我上篇文章講到了行為設計,其實與本文內容相關聯,以后找機會詳細說)

          3:X2雖然在外力和自身的影響下嘗試了新品牌C,但并非從此成為C牌的情感忠誠者,A牌仍有時間窗口。

          4:毫無意外地從另一個角度再次說明了“因價格而來的用戶,終會因價格而離開”。(各位若有興趣可在文章末尾點擊鏈接查閱我的第2期文章,亦談到過這個主題)



          品牌忠誠度的價值



          剛才我通過了一個較為實際的例子闡述了品牌忠誠度的5級金字塔,大家估計能感受到品牌忠誠度對復購的推動力。我們在此用更宏觀的角度總結一下其為品牌帶來的價值:


          (1)提升用戶終生價值Customer Lifetime Value):忠實用戶的高復購率將產生巨大的用戶終生價值(尤其對于高頻產品,百倍差距也不足為奇)。

          (2)提升產品利潤率:忠實用戶的價格敏感度低,能承載更高的價格,帶來超越工廠利潤的品牌附加值(對于定位相對高端的產品尤為重要)。

          (3)降低獲客成本:處于忠誠度金字塔頂端的這部分用戶將成為我們的“小渠道”“民間代言人”,愿意用社交關系為品牌背書,不斷為我們轉介新的用戶,并因此感到自豪,獲得自我滿足感。(配合有效的雙向溝通將形成正反饋的閉環,進一步產生裂變效應

          (4)延展產品線:用戶對品牌的高層級忠誠度(情感忠誠者或以上)將延展到品牌的其它產品線上(對于打算推出多個產品線的品牌尤為重要)

          (5)贏得反擊/反應的時間窗口:為競品在價格、品質甚至公關事件等方面帶來的沖擊贏得珍貴的反應窗口期(因為用戶對品牌的忠誠不至于使其快速流失切換至競品陣營,俗稱“粉轉黑”)。



          提高品牌忠誠度的方式


          關于如何提高品牌忠誠度,我們在此先直接列舉一下(因為內容太多,恐怕得專門另寫一篇)

          值得注意的是,單純的通過提升用戶在時間、金錢、人力等方面的切換成本,只能迫使用戶被動忠誠,無法觸達最頂級的忠誠度,無法觸發轉介裂變。例如,佳能和尼康的鏡頭不兼容(而鏡頭本身價格很高),大幅提升了用戶切換成本,實現了較高的忠誠度和復購率。但若非高層級的忠誠者,亦可能發生用著某品牌但建議別人不要入坑的情況。

          常規方法比如有(不是全部):

          1)?提升用戶購買便利性(如,鞏固渠道、提升配送效率等),增加慣性購買者;

          2)?提升產品力,增加被動忠誠者(提升其切換成本);

          3)?提升客戶服務體系,給予用戶反饋通道,滿足用戶“被傾聽被尊重”的訴求;

          4)?設定個性化的專屬優惠,如,生日優惠,紀念日活動,事件性促銷(如畢業等)等,表示對用戶狀態的關心,增加情感連接。

          5)?建設、運營社交媒體,與用戶建立更多的連接,增強用戶互動,發掘潛在的情感忠誠者;

          6)?建設、運營用戶社群,給用戶創造社交價值,滿足用戶歸屬感訴求,發掘潛在的情感忠誠者;

          7)?設計一套合理的用戶忠誠計劃,為用戶的復購、轉介提供全方位的認同和鼓勵,發掘潛在的忠誠代言者;


          創新方法比如有(這里可延展的內容非常多,下次再詳細分享):

          1)?品牌人格化始于顏值,陷于才華,忠于人品。用“人”來吸引“人”,將大幅強化與用戶的情感連接。正如開篇所述,“先做朋友,后談生意”。

          2)?使用戶上癮Hooked):用順應人性的行為設計,引導用戶投入大量的時間和人力,使用戶形成難以更改的習慣(切換成本很高)。

          3)?設計關鍵時刻Moment of Truth):用關鍵時刻激發強烈情感,形成情感連接。

          4)?私域運營:與其說是一個方法,不如說私域是一種實現形式。因為它的本質是一種“溝通渠道”,是“幾乎免費的,高效的,隨時的用戶觸達和雙向溝通”。這個溝通渠道能承載視頻、圖片、語音等文字之外的信息,實現與用戶的高效互通。況且,它的載體(如企業微信)具備技術承載力,能解決復購、轉介追蹤、回報等關鍵問題,讓裂變得以閉環,讓忠誠代言者成為我們的“小渠道”,自己的KOC。私域運營是一個專門的話題,我們先不在此延展了。


          文章收尾前,咱備注幾點誤區:

          高層級的品牌忠誠度可以馬上見效:這是不正確的。比如,品牌人設的打造除了技術維度外,還需要長期,一致,可驗證。就跟我們認識一位你身邊的朋友一樣,即使在相遇時一見如故,倘若第二天判若兩人(一致性不滿足),這個情感也會受到破壞性的影響。


          ToB和ToC都一樣適用:即使品牌忠誠度的模型可在ToB和ToC適用,但提升品牌忠誠度的方法有很大不同。本質是因為ToB和ToC的決策旅程有較大的區別,既然決策是不同邏輯的,那么忠誠與否亦是如此。



          這期篇幅最少,2800字?。ǜ?篇相比,大家應該能感知到我已經非常努力在控制長度)。以后會繼續努力將正文盡量控制在1500字內,以5分鐘內閱讀完畢為佳。謝謝有緣人的閱讀,祝您2022年一切順利!




          歡迎各位回顧往期內容:


          第3期:市場預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增

          第2期:理工男談toC新增長:私域2.0,品牌人設,情感連接

          第1期:理工男怎么看toB企業的創新增長:品牌人設與私域觸達


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          理工男,英國劍橋大學工程系本碩,某創意營銷咨詢公司創始人。以理工男的理性思維,探索市場與行為的底層邏輯,洞察創意營銷的深度視界。
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          理工男

          英國劍橋大學工程系本碩

          畢業后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)

          歸國后于深圳創立深度視界,開啟創意營銷之路

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