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          非理性的用戶行為:無處不在的神秘增長力

          摸不清用戶的決策行為邏輯,怎么增長?

          理工男

          2022-03-07

          理性方法











          非理性的用戶行為

          無處不在的神秘增長力



          感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《復購與轉介的雙重裂變:用情感鎖定忠誠用戶》(也是咱公號的第4篇內容)的支持和鼓勵!自從開始內容輸出以來,收到了很多反饋,其中有些朋友感到我的內容比較“硬核”,我先暫時把這個理解為褒義…于是,這篇內容我準備嘗試找個不那么硬核的有趣的話題,同時分享幾個實戰中能用到的小技巧,希望能給各位讀者帶去幫助。

          不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題

          為什么渠道向客戶推不動我們的品牌?

          為什么用戶總是不選擇我們的主推產品?

          為什么我們的客單價總是不達預期?

          為什么用戶不屑于參與我們誠意滿滿的推薦有獎活動?

          為什么沒人愿意幫我們發朋友圈?

          為什么我放血促銷無人問津,友商卻用蠅頭小利收獲大量用戶?

          用一句極簡的話來表達就是:我們似乎沒摸清用戶決策的行為邏輯。


          ? ? 今天的主題詞是非理性行為。我在這里引用的是Dan Ariely美國杜克大學行為經濟學教授)的研究成果和出版的其中一本著作《怪誕行為學》。只是我這里講述的重點和例子和原書本中有所不同,畢竟咱主要還是從市場營銷的應用角度來分享(況且,純粹的讀書筆記大家可以直接在網上找到各種現成的優秀作品)。


          行為設計的應用領域很廣(我們第3篇文章中也提到了Fogg的行為模型,文章底部有該文鏈接)拉新,復購,轉介,在這些關鍵的增長節點上都有它的發揮空間。包括在私域運營、培育品牌忠誠度等領域更是相對高頻重互動的,需要引導客戶做出多種行為,且每個行為都是關鍵的轉化節點,提升這些節點的轉化率將帶來可觀的增長預期本文末尾有第3期關于“私域”文章的鏈接)。



          非理性行為邏輯1
          比較的陷阱——誘餌效應



          我們在做決策的時候總是希望通過比較來產出理性結論(擇優而選嘛)。但,這里也存在非理性的設計空間。咱們直接來個例子來感受一下:


          假設我們身處美麗的異國他鄉的一個小酒館(懷念出去旅行的感覺?。?,這里有A和B兩款本地啤酒,聽說都還挺好,我們拿到了餐牌(人民幣),看到的是這2個套餐:


          套餐

          內容

          價格

          1

          當地A牌啤酒一扎

          78元

          2

          當地B牌啤酒一扎特色小吃

          98元


          是不是有點不好選擇?


          那如果像下面這樣呢?


          套餐

          內容

          價格

          1

          當地A牌啤酒一扎

          78元

          2

          當地特色小吃

          98元

          3

          當地B牌啤酒一扎+特色小吃

          98元


          看到這大家可能已經有所感知了。后面這個菜單,憑直覺來選擇的話,我們大部分人會選擇3號套餐。套餐1的A牌啤酒和套餐3的B牌啤酒對于非當地人來說也許難以判斷,但3明顯比2是更好的選擇。甚至,套餐2也許根本不是店家打算賣的產品,它只是一個誘餌,目的是讓消費者擁有產生明確的比較結果的能力。(當然,這里還有一個“錨點效應”,下文就會提及


          這個邏輯在運營實戰中非常有意義:通過添加誘餌,給用戶一個明確的比較結果,進而推動用戶選擇擁有比較優勢的產品。比如,我們經常見到的,128元的半年會員和129元的年度會員,常會同時出現在選項中……



          非理性行為邏輯2

          ?比較的陷阱——錨點效應



          同樣是基于比較的行為邏輯“錨點效應”是另一個非理性的存在。在這里我們再用一個簡單的例子來闡述它驚人的力量:

          假設咱們還是剛才那個異國他鄉的小酒館,這回我們打開菜單的第1頁是這樣:


          表格

          內容

          價格

          1

          面包1片

          1元

          2

          當地飲料1杯

          3元

          3

          當地茶水1杯

          3元

          4

          招牌點心1片

          4元

          5

          當地A牌啤酒一杯

          6元

          6

          當地B牌啤酒一杯

          7元

          T1

          當地A牌啤酒一扎

          78元

          T2

          當地特色小吃

          98元

          T3

          當地B牌啤酒一扎+特色小吃

          98元

          (原來的套餐編號前加了“T”以區分)


          我們還會像剛才那樣以T3套餐的98元開始嗎?我想,大部分人,恐怕不會了吧。甚至,我們可能還會降低在這個酒館的消費預期,畢竟,“1塊2塊的東西,點到幾十塊就夠了吧!(模擬一下內心獨白)

          為什么呢?因為我們在面對一個未知的酒館,首先出現的那些1元2元的價格成為了我們心中對這個酒館價格體系的錨點。我們會以此為基準對其它的選項進行比較,得出自己的一個看似基于理性但其實非理性的判斷。

          這個邏輯在營銷實戰中極其有效。尤其對于新品牌,如何給用戶一個錨點,使其感知我們的價值定位?或對于創新產品而言,如何消除傳統產品的錨點效應?這是個非常重要的心理學/行為學邏輯,值得我們專門分享1期。



          非理性行為邏輯3

          免費的陷阱——零價格效應



          我們再來一個生活中常見的例子:

          假設大家公司樓下常去的一間咖啡店,今天搞了一個促銷活動(每人僅限1次優惠,且只能2選1

          優惠

          內容

          價格

          1

          28元的超大咖啡只需3元

          3元


          _


          _


          _

          2

          20元的小杯咖啡免費拿

          免費


          恐怕大部分人會選擇2號優惠,即免費產品。盡管從數字上,1號比平時優惠了25元,2號只比平時優惠了20元,但因為2號是免費的,因此觸發了零價格效應,導致更多人選擇。零價格效應從行為學的角度來說,是因為免費會給人帶來強烈的愉悅感,而這個愉悅感會影響人們一些理性的決策判斷。

          這個邏輯在營銷實戰中,首先對于一些采用數字化的運營模型的朋友們可能要尤為注意,因為免費將產生一個非線性的結果;而優惠,通常是線性的(即優惠的程度越高,購買欲望按相對線性的比例增強)。另外可能也要反方向思考:因為免費這種相對非理性行為所帶來的一部分用戶也許并非可后續留存的用戶,我們應該在什么情況下采用免費策略?



          非理性行為邏輯4

          談錢傷感情——情感的力量



          剛剛講了免費在市場角度的力量。其實,免費還有在社會角度的感知,即,“不談錢”。我們來看下面一個情景:

          還是剛才那個公司樓下的咖啡店(沒有優惠了,大家別停留在上一個例子),品牌方希望喝過覺得好的客人幫忙宣傳一下自己,讓周圍的同事也來嘗嘗好喝的咖啡,也為此想了一些回報方案盼著搞出個轉介裂變


          策略

          轉介規則

          1

          介紹同事下來買咖啡,每人給你5元返現

          這看似是個常規轉介策略。但我們可以馬上問下自己:你會積極的開始喊公司的同事們下去買咖啡嗎?如果你的答案是猶豫,那么請再看看下面這個活動


          策略

          轉介規則

          2

          介紹同事下來買咖啡,報你的口令則給他優惠5元


          不知剛剛在上一個規則下選擇不行動的朋友們,在這個規則下是否會愿意行動起來?你是否會有意無意地告訴每一位關注到你咖啡的人,“報我的名字打骨折” (是不是有點似曾相識的朋友圈味道)?


          我們再看下一個策略:


          策略

          轉介規則

          3

          介紹同事下來買咖啡,報你的口令則本店給抗疫的戰士捐1份雞腿


          在這個規則下,不管你動不動,反正我是要動了……(近期深圳的抗疫人員確實辛苦了?。┪覀冞€是回歸主題,為什么我們面對給予自己經濟回報的策略1,仿佛沒有對無經濟回報的策略2或策略3響應的積極?因為策略1是較為純粹的“市場行為”,觸發的是我們的“市場行為價值體系”(market norms);而策略2和3偏向于“社會行為”,觸發的是我們的“社會行為價值體系”(social norms)。市場行為是純理性的,而社會行為更多是遵循一套感性的邏輯(是的,感性也有邏輯…)。畢竟,在公司、同事這個環境中,我們都是“社會人”嘛(理工男的冷幽默…)。

          這個邏輯在營銷實戰中,有很多值得思考的地方,比如,我們在設計會員忠誠體系轉介規則的時候,是否考慮了我們用戶的行為場景,遵照的是社會行為還是市場行為價值體系?我們給予用戶的動機是否和我們要求用戶的行為匹配?是否有與用戶的“情感連接”(前幾篇文章有提及)?在營銷相關的行為設計中,尤其在有品牌忠誠度的考量下(白牌的營銷則有另一套邏輯),高層級的“動機”始終是我們設計規則的研究重點。(關于品牌忠誠度和行為設計,有興趣的朋友可以拉到底部點擊我的第3期、第4期文章

          由于篇幅的關系,今天先與大家分享到這里,Dan Ariely教授還發表了很多有意思的內容和可以借鑒應用到營銷實戰中的方法論,比如,激情決策、損失厭惡等,我們會在以后找機會再與大家分享。希望大家關注我們的公眾號,獲得第一時間的更新。





          這期是最短的1篇了(也有近2800字),內容也相對幽默有趣,不那么硬核。以后我也打算在每幾期硬核內容之后發布一篇相對有趣一點(但依然帶有營銷干貨)的內容,給各位有緣人帶來一些樂趣。以后會繼續努力將正文盡量控制在1500字內,以5分鐘內閱讀完畢為佳。謝謝有緣人的閱讀,祝您2022年一切順利!




          歡迎各位回顧往期內容:


          第4期:復購與轉介的雙重裂變:用情感鎖定忠誠用戶

          第3期:市場預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增

          第2期:理工男談toC新增長:私域2.0,品牌人設,情感連接

          第1期:理工男怎么看toB企業的創新增長:品牌人設與私域觸達


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          理工男,英國劍橋大學工程系本碩,某創意營銷咨詢公司創始人。以理工男的理性思維,探索市場與行為的底層邏輯,洞察創意營銷的深度視界。
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          理工男

          英國劍橋大學工程系本碩

          畢業后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)

          歸國后于深圳創立深度視界,開啟創意營銷之路

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