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業界觀點

（以下文章引自網易新聞，原文請查閱底部鏈接）?

近日，備受矚目的2022第十屆TopDigital創新營銷獎獲獎結果正式揭曉，由來自深圳的創意營銷公司深度視界報送的案例“華潤雪花X美宜佳-紅爵啤酒品牌聯名創意營銷”在2904件精彩作品中突出重圍，斬獲TopDigital創新營銷品牌聯名年度專項金獎。

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△本屆TopDigital共征集660+公司參賽，競爭激烈

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近年來，跨界、聯名等創新營銷方式，成為了各類消費品牌所熱衷的基準操作。但是，能讓人記住的，引發有效用戶行為的，卻是鳳毛麟角。而至于給品牌方帶去的收獲或苦惱，也許只有品牌方才知道。

有效的聯名自然不是單純的把兩個品牌通過一個“X”符號聯系在一起。比如前段時間特別火爆的“椰樹X瑞幸”的“椰云拿鐵”，巧妙地將兩個品牌的標志性產品融合在一起，打造成了一個創新產品。在新品推出之際，瑞幸憑借其6580家（截止2022年3月數據）線下門店，將一個全新的產品剎那間帶給了全國的用戶，并通過產品力引發了后續的口碑傳播。況且，這兩個品牌各自都擁有粉絲群體，哪怕只有一部分不重合，瑞幸也有機會在這波人流中將其在本地網羅，并沉淀到自己的私域中。不得不說這是一次品牌+渠道的完美聯名。

在本次TopDigitl創新營銷大賽的品牌聯名營銷獲獎案例中，“華潤雪花X美宜佳”，以及其新引進的“紅爵啤酒”（喜力啤酒旗下品牌），從某種程度上也重現了“產品品牌X渠道品牌”的聯名力量，讓紅爵品牌能夠借力美宜佳，以極短的時間覆蓋其目標群體。據了解，隨著社區商業模式、社區夜經濟的迅猛發展，社區便利店逐步成為年輕消費群體的重要觸點，美宜佳也因此備受消費品牌的青睞。而與“椰樹X瑞幸”不同的是，本次品牌聯名的載體并不是產品，而是內容。如果說“椰云拿鐵”的產品力促進了其后續的口碑傳播，那么“華潤雪花X美宜佳”則是靠其內容力引爆了其私域傳播。本次聯名營銷遠遠不止是“加個logo，借力傳播”這樣的策略性賦能，而是真正將內容創意做到了“你中有我，我中有你”，以美宜佳所觸達的目標人群為畫像，以社區小清吧為記憶場景，打造了“人貨場無縫融合”的聯名內容，占據目標群體的記憶。據策劃方深度視界介紹，此次品牌聯名營銷的內容創意充分應用了其“行為力”內容模型，即通過在目標群體創造記憶點，最終產生目標行為。

圖:TopDigital創新營銷頒獎典禮現場（上海）

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TopDigital創新營銷獎作為已經走過十年的權威獎項，是數字營銷領域衡量企業營銷創新的風向標。該獎項以“營銷創新增長模型”為理念根本，圍繞“創新性”、“執行性”、“商業價值”、“可持續性”四大指標進行綜合評審，更加注重長期價值建設和內外部綜合表現。

本次創新營銷大賽的評審團由來自品牌主、媒體平臺、營銷服務機構、高等院校等行業領袖組成的近百人組成，涵蓋創始人、總經理、副總裁、CMO、CTO等不同崗位職級，以及世界500強企業、國內龍頭企業、細分領域專家等不同代表，他們共同選拔出2022年度創造營銷新風向的優秀案例、產品、機構與人物。

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對于本次大賽提到的主題“營銷既是一門藝術學科，也是一門技術學科”，獲獎單位深度視界的創始人謝繼開先生在表示出贊同之余，更闡述了其獨特的觀點：“作為一名理工男，我把營銷看做是一門科學”。據了解，謝先生本碩均出自英國劍橋大學工程系，是一名十足的“理工男”，回國后跨界進入了營銷領域?！拔移鋵嵅煌耆J為這是跨界”，謝繼開表示，“某種程度上來說，營銷也跟工程一樣，是對科學理論的實踐應用。更主要的是，藝術是難以復制的，而科學是可以被復制、傳承和迭代的”。

對關于如何看待如今各行各業之間的競爭日趨激烈、眾多品牌面臨所謂“越來越卷”的現狀的提問，其表示“感到越來越卷，那么從某種程度上說明其品牌在品類中沒有做到足夠的差異化，至少沒有做到在用戶心中的差異化”?！跋Ｍ龅降拿總€企業和品牌都找到屬于自己的山峰”，這是他對所有參賽品牌的祝福。

正如本次大賽所倡導的，越是在時代聚變之下，越要回歸營銷本質，堅持地消費者創造價值、建立信任。TopDigital創新營銷大賽將攜手行業砥礪前行，共同推動中國營銷創新事業不斷發展！

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