新品牌(用戶認知不足),ToC品牌,迫切需要打開初期市場,以提升品牌認知。
成功幫助新品牌進行了定位重塑(須跳出傳統拖鞋僅作為日用品的功能性價值認知);大幅提升品牌知名度。
新品牌(用戶認知不足),ToC品牌,迫切需要打開初期市場,以提升品牌認知。
成功幫助新品牌進行了定位重塑(須跳出傳統拖鞋僅作為日用品的功能性價值認知);大幅提升品牌知名度。
?--【設定目標】--
-【受眾】-
年輕男女(家庭年收入中等或以上)
-【認知】-
屬性認知(保暖;吸汗;抗菌);
-【行為】-
長線行動力(現在或將來,購買拖鞋時選擇HomeStory)
--【項目難點】--
1)拖鞋并非高頻消費品,
如何設計記憶觸發點,
以長期占據心智?
2)功能賣點有3個
是分別做不同的內容結構,
還是用1個工整的結構表達(更有助于記憶的互相喚醒)?
3)根據調研,年輕男女通常在大學后才進入同居狀態,
而拖鞋的絕大多數使用場景都在家中。
如何進行場景延展,
以提升記憶喚醒的概率,
提高長線行動力?
--【項目策略】--
1)屬性認知型系列廣告片
2)結構工整統一,可單獨整體播出,亦可拆分播出
--【項目亮點】--
1)本創意內容由三段邏輯完全一致的短片組成,整齊對仗(揭露難點、展示功能、反轉結局),分別對應產品三個主打功能(保暖、吸汗、抗菌)
2)本創意內容重現了幾個經典戀愛場景中的經典動作(手牽手,開瓶蓋,喂零食)。將意料之中的“用手完成”的經典動作,猝不及防的變成意料之外的“用腳完成”,以此體現產品的核心功能特點。由于采用了戀愛年輕男女的常見場景,觀看后重復遇到的概率高,有很高的記憶喚醒概率,形成長線記憶,提升長線行動力。
--【精彩數據】--
1)HomeStory自本組營銷內容于2019年推出并取得突破后,其母公司拓馳鞋業借單品爆款知名度大增之勢,大力推動其渠道業務,迅速成為沃爾瑪、名創優品、ZaraHome等知名零售企業的拖鞋品類主要供貨商,并隨即成為廣交會拖鞋品類大熱品牌;連續多年成為對韓國、日本等國的居家拖鞋品類出貨量最大的制造商。
2)創意短片的記憶留存率高達96%(1周后)
3)榮獲中國廣告長城獎(銀獎)
等近10項獎項。
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新品類(用戶認知不足),ToC品牌,迫切需要打開初期市場,以提升品牌認知。
成功突破先行者市場,占據床墊品牌的品類認知;建立用戶長線行動力。獲得多項獎項。
市民對地鐵建設的容忍度低,投訴率高(用戶情感連接/忠誠度較低)。
成功幫助深圳地鐵建設品牌進行了認知重塑(須跳出地鐵僅作為交通工具的功能性價值認知);大幅改善輿情。
新品類(用戶認知不足),ToB(決策流程長),迫切需要打開初期市場,以提升資本認知。
成功突破先行者市場,占據商用清潔機器人的品類認知;獲得資本價值認知,連續獲得多輪融資。
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