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深圳地鐵/深鐵建設

深圳地鐵建設集團形象認知/輿控-創意營銷

ToC品牌

經典案例

--【設定目標】--

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-【受眾】-

全深圳有出行需求的市民

-【認知】-

價值認知

地鐵建設為市民帶來的生活便利；

地鐵建設為市民帶去的幸福情感；

地鐵建設為城市帶去的發展，給市民帶來的機遇；

（地鐵建設不僅僅是交通工具的價值）

-【行為】-

使市民觀眾產生強烈共鳴；

使市民觀眾支持地鐵建設事業（輿論優化；降低投訴）；

--【項目難點】--

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-【認知】-

深圳市民對地鐵的認知主要停留在“交通工具”層面；

而缺少深層次的價值認知，需要通過有記憶留存度的內容進行認知教育

-【共情】-

“市民”是極其廣泛的受眾群體，

人物缺乏特征性，

難以用共情內容去激發情感

-【人設】-

深圳地鐵系統在市民心中較為嚴謹和傳統，

未曾有過可明顯感知的人設，

無法直接沿用人設調性

-【行為】-

要使市民觀眾支持地鐵建設事業，

傳遞正向信息，減少投訴；

需建立長線記憶，產生長線行動力

--【項目策略】--

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1）拆解人群畫像，以系列創意內容，分別占據認知

（年輕人；年長者；上班族；單位領導；個體戶；創業者等）

2）跳脫出地鐵建設的功能屬性，從“時間”角度切入，代入共情場景，塑造情感認知

--【項目亮點】--

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-【1】-

“時間”是一個巧妙的角度。

有時，我們想早一點到；

有時，我們想晚一點走。

這里面蘊含著無盡的情感。

并未選擇較為傳統的建設的辛勞、運營的周到、維護的細致、服務的溫情等。

-【2】-

本營銷內容通過高頻的共情場景，

賦予受眾牢固的記憶觸點，

塑造強大的長線行動力

（詳見長線行動力模型）

--【精彩數據】--

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-【1】-

高達96%的觀眾對內容中的場景產生情感共鳴；

用戶觀看2周后的記憶強度在91%以上；

-【2】-

行為影響效果顯著（控輿力度強），

90.5%的觀眾認為內容促使其更加支持地鐵建設事業

-【3】-

榮獲第十屆全國品牌故事大賽一等獎（深圳賽區）

榮獲第八屆金梧獎（經典案例獎）

榮獲第十六屆設計之都公益廣告大賽優秀獎

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